Set 21, 2018

A VW e o modelo de negócio da Apple

O Grupo Volkswagen está a tentar arduamente ver se pode replicar o modelo de negócios da Apple na indústria automobilística.

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Há algumas semanas, a empresa de Wolfsburg revelou a sua intenção de investir 3,5 biliões de euros no seu ecossistema Volkswagen. A versão curta deste esforço é que é um meio de tornar a experiência no carro muito mais próxima de um smartphone. Mas, todos os fabricantes de automóveis estão a tentar fazer isso. Os esforços da VW vão mais além, como a Apple, com sede em Cupertino, na Califórnia.

Um elemento-chave do esforço da VW é um sistema operacional novo para os seus carros estrearem na família de veículos elétricos, que devem estrear a partir de 2020. O segundo é um ID baseado numa nuvem para os seus clientes. O sistema operativo, construído internamente e não licenciado por uma das grandes empresas de software que alimentam a indústria, será projectado para permitir que os seus carros sejam facilmente actualizáveis, como um iPhone e muito parecido com um Tesla.

Hoje, a arquitetura dentro da maioria dos carros não é realmente projectada para os tipos de actualizações de software mais importantes que a Tesla realiza regularmente. Há 70 ou mais pequenos computadores espalhados pelo carro, cada um carregado com software. Não há cérebro central.

Isto, no entanto, vai mudar nos novos VW e em muitos outros fabricantes também. O sistema de computação fragmentado será consolidado em controladores "multi-domínio" e esses computadores mais potentes facilitarão a realização de maiores mudanças nos veículos por meio de actualizações.

Da mesma forma, o ID irá gerir a experiência do cliente e dará a eles acesso a serviços, teoricamente, em todos os diferentes e novos VW que o possuem. Ele ligará a VW directamente ao cliente, contornando o revendedor e abrindo recursos como a criação de uma carteira electrónica no veículo ou adicionando ou removendo remotamente recursos baseados em software, ao veículo.

Sob essa nova maneira de fazer negócios, a VW teoricamente cresce muito mais perto do seu cliente. Também, teoricamente, cria um muro entre os serviços que a VW está a fornecer e o que outras marcas poderiam oferecer.

A combinação de um sistema operacional proprietário e o ID, alinham-se bastante com o modelo de negócios da Apple. Um dos grandes benefícios do sistema operativo da Apple é que é projectado para funcionar especificamente com o hardware que a empresa também fabrica, e por isso funciona melhor.

O portfólio de produtos da Apple, gerido pelo ID, também oferece facilidade de uso e portabilidade para novos dispositivos. Estas possibilidades, juntas, criam uma barreira para deixar o ecossistema.

Certamente funcionou para a Apple, que tem 123 mil funcionários e gerou US $ 48 biliões em lucro líquido em 2017, com receita de US $ 230 biliões. Isto compara-se aos 600 mil funcionários da VW e 13,8 biliões de euros (16,13 biliões de dólares) em 2017, com lucro de 230 biliões de euros em receita. Sim, as receitas foram practicamente iguais e a Apple fez mais de três vezes mais lucro.

A VW está até a ajustar o seu modelo de loja para se alinhar mais de perto com este novo modelo. A marca está a negociar novos termos com os revendedores, que podem perder como a VW gere o relacionamento com o cliente.

As lojas, em vez de serem o único ponto de vendas e serviços, podem tornar-se um portal de experiência do cliente, gerindo reparos que não podem ser feitos electronicamente (soam familiares à Apple?) e fornecendo um showroom.

A Tesla já seguiu esse modelo. Na verdade, o conceito de loja para a Tesla foi desenvolvido por George Blankenship, o ex-guru da loja de vendas da Apple.

Essa mudança no modelo de negócios certamente frustrará alguns revendedores que se sentirão deixados de lado e as leis de franquia dos revendedores dos EUA podem, eventualmente, dar aos revendedores uma maneira de permanecer no jogo.

Os esforços da VW parecem bastante sensatos, dado o sucesso da Apple. Por que é que a VW não queria ser como a Apple?

Aqui estão alguns dos possíveis desafios:

  1. O Grupo VW tem 12 marcas e, portanto, fundamentalmente, não é o mesmo que a Apple em termos de ser capaz de criar valor de marca em torno de um único produto.
  2. O sistema operacional da Apple é um grande benefício para a empresa porque funciona muito bem. A VW não é uma empresa de tecnologia. O sistema operacional que está a desenvolver deve funcionar bem. Construir sistemas operacionais internamente pode ser um verdadeiro diferencial de uma maneira positiva, ou pode ser um diferencial de uma maneira muito negativa.
  3. Os consumidores costumam ter residências automotivas multimarcas. O sistema de ID da VW pode frustrar as pessoas que querem que sua experiência digital as acompanhe entre carros de diferentes marcas.
  4. Os concessionários podem-se revoltar quando se encontram cada vez mais fora do relacionamento com o cliente.

Outros fabricantes estão em busca de esforços semelhantes, mas não com a integralidade do esforço da VW. O tempo dirá se eles conseguirão ou se serão forças para abandonar ou modificar as suas ambições.